Cos’è il marketing esperienziale?

Una nuova strategia di vendita si sta facendo sempre più strada negli ultimi anni: è quella del marketing esperienziale, una prospettiva che mette in primo piano il cliente e le sue esperienze, ma che cos’è il marketing esperienziale? L’obiettivo è quello di valorizzare beni e servizi di un’azienda tramite eventi da far vivere ai suoi potenziali clienti per rafforzare l’awareness.

B. Schmitt, autore del libro “Experiential Marketing: How to Get Customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT, and RELATE to Your Company and Brands”, mostra come sia possibile creare esperienze olistiche attraverso associazioni sensoriali e creative.

Il suo pensiero si sviluppa attraverso cinque elementi che possono plasmare eventi coinvolgenti:

• Sense: stimolare gli apparati sensoriali
• Feel: rievocare sentimenti ed emozioni
• Think: spronare le capacità intellettive, creative e di risoluzione dei problemi
• Act: puntare sull’associazione a stili di vita
• Relate: collegare persone, creare un’interconnessione

Tanti sono i modi per dar vita a tali esperienze, da iniziative in presenza a strumenti multimediali online. Iniziamo a capire cos’è il marketing esperienziale.

Strategie di marketing

Ma che cos’è quindi il marketing esperienziale e come si attua? Il fine ultimo del marketing esperienziale non è la mera transazione economica, ma la creazione di una connessione personale e duratura tra azienda e cliente, per farlo bisogna agire emotivamente, facendo immergere le persone nella realtà costruita dal brand. In quest’ottica il cliente viene ascoltato in modo da sviluppare prodotti e soluzioni in linea con le sue esigenze, i suoi bisogni. 

Far sentire al centro il cliente significa proprio questo: fornirgli un’esperienza unica e informarsi sulla sua percezione della stessa.

La strategia per un’esperienza indimenticabile si può attuare usando più elementi. Uno su tutti è il lasciar liberi gli utenti di interagire quando vogliono.
Ad esempio, installare monitor interattivi in luoghi affollati – come gli aeroporti, centri commerciali ecc. – può incuriosire i clienti e, grazie alla partecipazione facilitata con questi oggetti, arrivare alla creazione di un’esperienza condivisa. La strategia è quindi scoprire dove si reca il tuo pubblico di riferimento, quali sono i luoghi in cui passa più tempo e portarlo a interagire con il brand.

Ciò che deve essere considerata preventivamente è l’emozione che si vuole generare. Non è scontata la scelta di emozioni positive poiché anche quelle negative, come paura, suspense, ansia, possono essere prese in considerazione se si arriva a modificarle o esorcizzarle. Creare un’esperienza immersiva in cui c’è un problema che viene poi risolto dal cliente, genera soddisfazione anche se si è partiti da un’emozione non positiva.

Collaborare con creativi come artisti, musicisti, esperti digitali, è un ottimo modo per produrre un’esperienza di qualità. 

Un altro interessante uso del marketing esperienziale è quello di fare collaborazioni in co-branding. In questo modo sarà utile unire le forze con brand complementari, con valori uguali, che possono generare profitti ambivalenti. Puntando allo stesso target di riferimento si può fare brand awareness sul pubblico del marchio opposto e raggiungere nuovi potenziali clienti. Importante è che le persone interagiscano con entrambi i marchi, magari il prodotto di un marchio è necessario per avere un prodotto nell’altro stand, insomma avere come obiettivo il lavoro di squadra.

Importante punto di attenzione è anche l’integrazione tra online e offline. Per ogni evento dal vivo che si immagina, è necessario valutare anche il relativo posizionamento offline in ottica multicanale, tramite campagne pubblicitarie, condivisioni, hashtag, in modo da diffondere l’esperienza e creare un senso di perdita nelle persone che non vi hanno partecipato. La testimonianza emotiva di fruizione dell’evento da parte dei partecipanti può essere un punto di forza da usare. Un’altra strategia riguarda la fidelizzazione per coltivare i clienti al di fuori dell’esperienza, se ad esempio hanno lasciato la propria email per avere un vantaggio, premio o gadget in cambio.

Una delle soluzioni alla base del marketing esperienziale è quella di puntare sui valori del brand, portarli avanti facendone fare esperienza agli utenti. Questo perché intercettare le persone che hanno valori simili fa innescare uno scambio emotivo. Di impatto più incisivo rispetto a una campagna promozionale, il marketing esperienziale punta a dimostrare i valori su cui è fondato il brand, le cose in cui crede.

Questa strategia è utile soprattutto per le aziende focalizzate sullo stesso prodotto da tanti anni. Possono decidere di raccontarlo in un modo unico, rinsaldando la brand awareness e mostrando attivamente la narrazione valoriale e lo storytelling associato.

Capire cosa significa marketing esperienziale è utile anche in campo b2b perché permette ai professionisti di immergersi in un topic e affrontarlo attraverso l’evento. In questo modo, è più facile guardarlo da diversi punti di vista e analizzarlo adeguatamente. Scegliere le emozioni da far emergere come la competizione, il dialogo, la conoscenza di persone di team diversi, l’assenza di gerarchia, la collaborazione, permette di far sentire che la voce di tutti conta allo stesso modo. Si rinsalda così il legame tra azienda e dipendente.

Obiettivi del marketing esperienziale

L’elemento chiave del marketing esperienziale è l’engagement, lo scambio bidirezionale tra cliente e azienda, l’ottica centrica dell’utente.

Tale prospettiva è indispensabile per inserirsi in un mercato sempre più interessato ai bisogni del cliente. L’utente stesso si sente in diritto di ricevere un particolare trattamento. Ad esempio, quando ha un problema con un prodotto o servizio, vuole una risoluzione pratica e veloce. Per questo si aspetta di contattare l’azienda in maniera rapida, potendo scegliere tra più canali qual è la modalità preferita in quel momento. Da parte dell’assistenza clienti, per poter gestire in maniera ottimale tale esigenza, è importante avere uno strumento che raccolga tutte le richieste provenienti da canali diversi fornendo risposte rapide personalizzate. Anche riconoscere il sentiment di un utente è molto importante per capire come rapportarsi. Avere in automatico questa informazione velocizza il processo di scelta della modalità di contatto del cliente e del tono da usare per prevenire punti critici di scontro.

Comprendere che cos’è Il marketing esperienziale aiuta a veicolare un’immagine del brand che si prende cura del cliente ma non può essere un caso isolato, si deve inserire in un insieme di azioni che puntino a un’assistenza completa e costante. 

L’esperienza deve essere un punto di partenza per rafforzare la brand awareness ma la relazione deve continuare ad essere alimentata per avere clienti fidelizzati e soddisfatti.